Modèle commercial par abonnement

Le modèle économique de l'abonnement est un modèle dans lequel un client doit payer un prix récurrent à intervalles réguliers pour accéder à un produit ou un service . Ce modèle a été initié par les éditeurs de livres et de périodiques au XVIIe siècle. Il est aujourd'hui particulièrement répandu pour les produits numériques, qui se prêtent plus naturellement à un modèle d'abonnement.

Les abonnements peuvent constituer une transaction plus pratique et sans tracas pour les consommateurs. Cependant, en raison de l'inertie de certains consommateurs, ils peuvent payer par inadvertance pour des abonnements auxquels ils n'accordent plus aucune valeur, car ils ne se rendent pas compte qu'ils sont abonnés.

Plutôt que de vendre des produits individuellement, un abonnement offre un accès ou une utilisation périodique d'un produit ou d' un service , ou, dans le cas d'organismes axés sur la performance comme les compagnies d'opéra , des billets pour l'ensemble des représentations d'un nombre déterminé (par exemple, de cinq à quinze) pour toute une saison. Ainsi, une vente unique d'un produit peut se transformer en vente récurrente et fidéliser la clientèle .

Les secteurs qui utilisent ce modèle comprennent la vente par correspondance , les clubs de vente de livres et de musique , les fournisseurs de messagerie web privée , la télévision par câble , les fournisseurs de télévision par satellite avec chaînes payantes , les fournisseurs de catalogues numériques avec musique ou livres électroniques téléchargeables, les livres audio, la radio par satellite , les compagnies de téléphone , les opérateurs de réseaux mobiles , les fournisseurs d'accès à Internet, les éditeurs de logiciels , les sites web (par exemple, les sites de blogs ), les fournisseurs de solutions d'affaires, les sociétés financières, les clubs de santé , les services de tonte de pelouse et de déneigement, les produits pharmaceutiques , la location d'appartements, les impôts fonciers, ainsi que les journaux, magazines et revues universitaires traditionnels .

Le renouvellement d'un abonnement peut être périodique et automatique, le coût de la nouvelle période étant alors prélevé automatiquement sur une carte bancaire ou un compte bancaire. Une variante courante de ce modèle, notamment dans les jeux en ligne et sur les sites web, est le modèle freemium : le premier niveau de contenu est gratuit, tandis que l'accès aux fonctionnalités premium (par exemple, les bonus de jeu ou les archives d'articles) est réservé aux abonnés payants. La norme ouverte x402 réutilise le code d'état HTTP 402 « Paiement requis » pour permettre les paiements directement au sein du cycle requête-réponse HTTP, éliminant ainsi le besoin de comptes utilisateurs, de sessions ou d'intermédiaires de paiement traditionnels.

Des mécanismes alternatifs aux modèles basés sur les comptes ont émergé. La norme ouverte x402 réutilise le code d'état HTTP 402 « Paiement requis », longtemps resté inutilisé, pour permettre les micropaiements en cryptomonnaie directement au sein du cycle requête-réponse HTTP, éliminant ainsi le besoin de comptes utilisateurs, de sessions ou d'intermédiaires de paiement traditionnels.

Outre le modèle freemium, d'autres variantes de tarification par abonnement gagnent en popularité. Par exemple, le modèle de tarification par paliers est fréquemment utilisé dans les plateformes SaaS ( Software as a Service ), offrant aux clients différents niveaux d'accès et fonctionnalités selon leur abonnement. Ce modèle est particulièrement efficace pour adapter les services aux besoins des clients. Une autre approche est le modèle de tarification à l'usage, qui calcule les frais en fonction du niveau d'utilisation du service ou du produit par le client. Ce modèle se répand de plus en plus, notamment pour les services où l'utilisation par le client varie considérablement.

Un service d'abonnement peut proposer un essai gratuit , permettant aux clients d'accéder temporairement au service afin d'accroître la probabilité qu'ils souscrivent à un abonnement payant. Parfois, les éditeurs envoient des exemplaires gratuits d'une publication par courrier sans que le destinataire en ait fait la demande, sous la forme d'un essai gratuit forcé .

Il existe différentes catégories d'abonnements :

• Un abonnement pour un ensemble fixe de biens ou de services.
  • Les périodiques, tels qu'un journal ou un magazine, proposent plusieurs types d'abonnements :
    • diffusion payante
    • Circulation non payante
    • Circulation contrôlée
  • Les box par abonnement contiennent une variété de produits consommables
    • agriculture soutenue par la communauté
    • service de livraison de repas
    • service de livraison de kits repas
• Un abonnement donnant accès à un service ou à un ensemble de services de manière illimitée. Cet usage peut être personnel et non transférable pour une famille ou, dans certains cas, pour un groupe utilisant simultanément un service. Dans le secteur de l’édition, un abonnement groupé à plusieurs revues, à prix réduit, est appelé « offre spéciale ».
  • Logiciel en tant que service
• Un abonnement à la carte permet au consommateur de s'abonner pour acheter un produit périodiquement. Ce modèle, également appelé modèle de commodité, est pratique car il dispense le client de se soucier de l'achat régulier du produit. Popularisé par des entreprises comme Dollar Shave Club, Birchbox et OrderGroove, ce modèle a incité de nombreux autres détaillants à proposer des services d'abonnement.
  • Par exemple, l'abonnement d'une entreprise à un forfait ferroviaire peut ne pas être individualisé, mais permettre à tous les employés d'utiliser le service. Ce type d'abonnement est rare pour les biens disponibles en quantité illimitée et pour de nombreux services de luxe.
• Un abonnement pour un accès de base ou un service minimal, auquel s'ajoutent des frais supplémentaires selon l'utilisation. Un service téléphonique de base comprend un forfait mensuel. Des frais supplémentaires peuvent s'appliquer pour des services complémentaires tels que les appels longue distance, l'annuaire et les services à la carte. Lorsque le service de base est gratuit, ce modèle économique est souvent qualifié de « freemium » .
• Un abonnement en ligne permet de soutenir les créateurs de contenu grâce au financement participatif . Les fans peuvent interagir avec le créateur, lui envoyer des pourboires et accéder à du contenu exclusif payant. Patreon et OnlyFans en sont des exemples populaires .

Dans le secteur de l'édition, le modèle d'abonnement implique généralement un système de paiement (par opposition à l'accès libre ). Face à la baisse des revenus publicitaires numériques, de plus en plus d'éditeurs privilégient le modèle d'abonnement payant, y voyant une source de revenus relativement stable .

Dans le domaine de l'édition scientifique , le modèle économique de l'abonnement implique que les articles d'une revue ou les actes d'un colloque ne sont accessibles qu'aux abonnés. Les abonnements sont généralement vendus aux universités , aux établissements d'enseignement supérieur et aux instituts de recherche , bien que certains éditeurs scientifiques proposent également des abonnements individuels ou l'accès à des articles à l'unité.

Contrairement à d'autres médias comme les journaux , les frais d'abonnement aux éditeurs scientifiques ne servent généralement pas à financer la création de contenu : les articles scientifiques sont rédigés par des scientifiques et évalués par d'autres scientifiques dans le cadre de leurs fonctions. L'éditeur ne rémunère ni les auteurs ni les évaluateurs. De ce fait, le modèle d'abonnement est jugé indésirable par les défenseurs du libre accès .

Les publications universitaires qui utilisent le modèle de l'abonnement sont dites « à accès fermé », par opposition à leurs homologues à accès libre.

Les entreprises en bénéficient car elles sont assurées d'un flux de revenus prévisible et constant provenant des abonnés pendant toute la durée de leur contrat. Cela réduit considérablement l'incertitude et le risque pour l'entreprise, et permet souvent un paiement anticipé (comme pour les magazines et les billets de concert), tout en fidélisant les clients et en les incitant à renouveler leur abonnement pour la période suivante à l'approche de son expiration.

Dans une solution logicielle intégrée , par exemple, la structure tarifaire des abonnements est conçue pour que les revenus issus des abonnements récurrents soient nettement supérieurs à ceux provenant des achats ponctuels. Certains systèmes d'abonnement (comme les magazines) augmentent également les ventes en empêchant les abonnés d'accepter ou de refuser un numéro en particulier. Cela réduit les coûts d'acquisition de clients et permet un marketing personnalisé ou un marketing de base de données . Cependant, le système exige que l'entreprise dispose d'un moyen précis, fiable et rapide de gérer et de suivre les abonnements.

Du point de vue de l'analyste marketing, le fournisseur bénéficie de l'avantage supplémentaire de connaître le nombre de membres actifs, puisqu'un abonnement implique généralement un accord contractuel. Ce cadre contractuel facilite grandement la gestion de la relation client, car l'analyste sait qui est un client actif et qui a récemment résilié son abonnement.

Les avantages supplémentaires comprennent une valeur vie client moyenne (ACLV) plus élevée que celle des modèles commerciaux non récurrents, une plus grande inertie des clients et une base de clients plus engagée lors de la transition de l'achat aux décisions de désabonnement, ainsi qu'un potentiel accru de vente incitative et de vente croisée d'autres produits ou services.

Certaines entreprises de logiciels, comme Adobe et Autodesk, sont passées d'un modèle de licence perpétuelle à un modèle d'abonnement, appelé « logiciel en tant que service » (SaaS). Cette évolution a des conséquences importantes pour les services commerciaux et d'assistance client. À terme, la nécessité de conclure des contrats importants diminue, ce qui entraîne une baisse des coûts de vente. Cependant, la taille du service d'assistance client augmente afin de fidéliser les clients payants.

Les consommateurs peuvent trouver les abonnements pratiques s'ils pensent acheter un produit régulièrement et ainsi réaliser des économies. Le client gagne du temps grâce à la livraison régulière du produit ou du service.

Les abonnements destinés à soutenir les clubs et les organisations appellent leurs abonnés des « membres » et leur donnent accès à un groupe ayant des intérêts similaires.

L'abonnement peut faciliter l'acquisition d'articles coûteux, car le paiement peut souvent être échelonné, rendant ainsi le produit plus abordable. En revanche, la plupart des abonnements aux journaux et magazines sont payables d'avance, ce qui peut dissuader certains clients de s'abonner. Les prix fixes peuvent être avantageux pour les consommateurs réguliers. Cependant, ils peuvent désavantager un client qui prévoyait une utilisation fréquente mais qui, finalement, ne l'est pas. L'engagement financier lié à un abonnement peut en effet s'avérer plus onéreux qu'un achat unique. De plus, les modèles d'abonnement augmentent le risque de dépendance vis-à-vis du fournisseur , ce qui peut avoir des conséquences critiques et fatales pour un client dont l'activité dépend de la disponibilité du logiciel : par exemple, sans connexion en ligne à un serveur de licences pour vérifier régulièrement l'état des licences, un logiciel sous abonnement cesserait généralement de fonctionner ou basculerait vers les fonctionnalités d'une version freemium, rendant ainsi impossible son utilisation dans des environnements distants ou particulièrement sécurisés sans accès à Internet, une fois que le fournisseur aura cessé le support de la version ou du logiciel, voire cessé son activité. Le client se retrouverait alors sans possibilité de renouveler son abonnement et d'accéder à ses données ou conceptions gérées par le logiciel (dans certains secteurs, il est essentiel de conserver un accès complet à d'anciens fichiers, même pendant des décennies). Par ailleurs, les consommateurs peuvent juger les paiements répétés contraignants.

Les modèles d’abonnement exigent ou permettent souvent à l’entreprise de recueillir des quantités importantes d’informations auprès du client (comme les listes de diffusion de magazines), ce qui soulève des questions de confidentialité .

Un modèle d'abonnement peut être avantageux pour l'acheteur de logiciel s'il incite le fournisseur à améliorer son produit. Ainsi, un phénomène psychologique peut se produire lors du renouvellement d'un abonnement, phénomène qui ne se produirait pas lors d'une transaction unique : si l'acheteur n'est pas satisfait du service, il peut laisser son abonnement expirer et se tourner vers un autre fournisseur.

Comme les clients n'ont parfois besoin que d'une partie des articles reçus, cela peut engendrer du gaspillage et avoir un impact négatif sur l'environnement, selon la nature des produits. Il en résulte une augmentation des volumes de production, une consommation accrue d'énergie et de ressources naturelles , et par conséquent des coûts d'élimination plus élevés.

Les modèles d'abonnement produisent également l'effet inverse. Prenons l'exemple d'un abonnement à un service de tonte de pelouse. L'utilisation efficace d'une seule tondeuse augmente lorsqu'elle est utilisée pour plusieurs maisons ; au lieu que chaque famille possède une tondeuse qui est moins utilisée que celle du service, la consommation de ressources pour la production de tondeuses diminue, tandis que les pelouses restent bien entretenues.